A Matriz BCG

A Matriz BCG desenvolvida por um grupo empresarial, o Boston Consulting Group, é tal como o Modelo das Cinco Forças de Porter muito utilizado na gestão estratégia (analisando a evolução dos elementos do portfolio de negócios), sendo um modelo utilizado para analisar um portfolio de produtos, ou de unidades de negócio, baseado no conceito de ciclo de vida do produto. A matriz tem subjacente o princípio que um adequado portfolio de produtos deve equilibrar os produtos com investimentos reduzidos ou nulos (que necessitam de grande investimento) com produtos e marcas que pela sua maturidade são geradores de receitas. Só assim será possível criar valor a longo prazo.

Recorre a duas variáveis desdobradas, a taxa de crescimento de mercado em cada área de negócios (traduzindo-a em reduzida ou elevada) e a quota de mercado relativa da empresa (também desdobrada em reduzida ou elevada, como podemos visionar na matriz supra). Consoante os valores assumidos na matriz por cada uma dessas variáveis resulta a existência de quatro áreas de posicionamento dos negócios (ou quadrantes) traduzidos por quatro tipos diferentes de símbolos (a Interrogação, a Estrela, a Vaca Leiteira e o Cão) - sendo posteriormente e para cada um deles efectuadas recomendações genéricas sobre as estratégias a adaptar.

A área de Interrogação (área de question marks) corresponde a negócios com elevado crescimento, mas cuja quota de mercado da empresa é baixa. Gera geralmente fluxos financeiros negativos (ou mesmo muito negativos) pois o seu atraso na curva de experiência de produto limita a sua rentabilidade e o elevado crescimento da indústria obriga à realização de investimentos elevados. Duas recomendações são possíveis para as empresas que se encontram aqui posicionadas: ou o abandono da actividade ou o aumento da quota de mercado. A Estrela (das Stars!) representa negócios com elevados crescimentos e em que a empresa simultaneamente tem elevada quota de mercado. “Na generalidade geram-se aqui fluxos financeiros pouco significativos pois se, por um lado o avanço na curva da experiência proporciona elevados retornos, por outro lado o elevado crescimento do sector obriga à realização de investimentos avultados. A recomendação é manter a liderança de mercado”. O símbolo Vaca Leiteira (ou cash – cows) respeita a negócios com baixo crescimento de mercado e em que a empresa detém elevada quota de mercado. Geralmente gera fluxos financeiros muito significativos pois, o avanço na curva de experiência proporciona elevados retornos e o baixo crescimento do sector não obriga à realização de investimentos avultados, sendo áreas de negócio que libertam meios para a empresa investir noutras áreas. A recomendação é rentabilizar o negócio de forma a sustentar o crescimento dos negócios que se posicionam como Estrela e Interrogação. Por fim o Cão corresponde a negócios com baixo crescimento e em que a empresa tem baixa quota de mercado. São áreas de negócio que geralmente não dão prejuízos não libertando, no entanto, meios para investimentos noutras áreas. Geralmente geram fluxos financeiros pouco significativos pois o atraso na curva da experiência não permite retornos elevados mas, por outro lado, o baixo crescimento do sector também não obriga à realização de investimentos avultados. A recomendação é abandonar ou reformular o negócio.

Uma indicação importante deste tipo de análise é a que indicia a dinâmica que, em alguns casos, a empresa deverá imprimir no sentido de (por exemplo) transformar "question marks" em "stars". Por outro lado, é relativamente normal que áreas de negócio "star" se transformem em "cash-cows" a partir de desaceleração do mercado por via do ciclo de produtos e maturação. Dado o ciclo de vida dos produtos é frequente que as áreas de negócio sigam um percurso da área 1 (cão) à 4 (Vaca Leiteira), com passagem sucessiva pelas áreas 2 (Interrogação) e 3 (Estrela). Afinal no firmamento das empresas, as empresas também começam com “vida de cão”, sendo que depois do estrelato vem a fase do apagamento.

Bibliografia

Diogo, J. (27 de 10 de 2010). Matriz BCG. Obtido em 10 de 05 de 2011, de Marcating: http://marcating.wordpress.com/ferramentas/matriz-bcg/

Positiva, N. (s.d.). Dicionário de Gestão. Obtido em 10 de 05 de 2011, de Nota positiva: http://www.notapositiva.com/dicionario_gestao/matriz_bcg.htm

Thompson, A., Strickland III, A. J., & Gamble, J. E. (2007). Crafting & Executing Strategy Text and Readings 15 Ed. New York: McGraw-Hill Irwin.